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比老榕年轻

老榕

 
 
 

日志

 
 

解读亚玛逊的二个关键问题  

2004-05-11 02:19:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  赢利的启示
 

  有机会在这样的时代观察亚玛逊,会被以后的历史证明,很幸运。因为它实在给我们带来了太丰富的内容,关于新经济,关于一个新经济企业的价值观,以及判断它的价值的方法论。这么多年的实践,尤其是前几年的艰难岁月,已经证明,这个世界上确实有所谓的新经济企业,他们当中,起码有YAHOO!,EBAY,AMAZON,MICROSOFT……他们的收益,确实不再和旧经济赖以生存的自然资源直接有关

  过去的一周,一条消息不应该被忽视:AMAZON首季获利1.11亿美元,平均每股0.26美元,与上年同期亏损1000万美元、每股亏0.03美元的情况相比,换了人间。对于这个曾经被无数评论家们宣判了N次死刑的公司来说,这样的大幅度赢利已经够轰动的了。可是,在整个西方消费指数很难看的2004年一季度,它的收入居然还是10.8亿美圆这样的吓人数字,就更令人深思。

 

  果然,上周四(4月22日),美股因此一举摆脱升息这个大利空,大幅上扬。巧了,就在同一天,新华社转发的报道称,北京的王府井东安集团和西单友谊集团正在积极谋求合并,准备打造北京最大的商业联合体,“以期能超过80亿元的年销售额”。真不好意思,成立不到8年的AMAZON,现在一个季度的销售收入,就超过了这4家百年老店、而且还是北京乃至中国零售头羊 “以期”达到的年销售额。更重要的是,AMAZON今年一季度的销售比去年同期可是上升了41.7%。现在看来,它在今后可以预见的时期内,没理由会降低这个成长速度。
  
  2000年到现在,世界网络业腥风血雨。AMAZON曾经是网络泡沫的头号代表。当这个“最大的泡沫”用上列枯燥的数字突然变成了坚实的巨人,有谁问过自己:我们到底误读或者遗漏了关于AMAZON的什么?

 

  在中国的业界和评论界,我认为,很明显地,最大的误读和最大的遗漏,各有一个。

 

  最大的误读:AMAZON只是个网络书店

 

  贝索斯用卖书开始缔造这个网上商业帝国的传奇故事,现在已经家喻户晓。可是,那一切只是开始。1999年,我在中国的电子商务领域开始创业到现在,从来没有停止过回答这样的问题:网上卖书,到底为什么就有那么大的价值?我的一贯的反问式回答,现在看来被事实证明了正确:其一,按照AMAZON的经营模式,他可以卖那些书,为什么不能卖所有的书?第二,网上既然可以卖书,那么,网上不能卖什么?今天我们已经发现,AMAZON真的几乎在销售所有的图书,至少是西方世界(包括日本)的几乎所有图书。

 

  其实,AMAZON很早就不只是一个网上书店了,在AMAZON上能买到什么,现在几乎取决于你的想象力。唱片?衣服?鞋子?电器?玩具?汽车?还是珠宝?珠宝,还真不是随便说的,AMAZON上周宣布,本月内它们的珠宝店就真的开张。

 

  网上卖书,做为这个伟大事业的开始,已经被证明是个天才的选择,因为它最容易被网上消费者首次接受。不过,他们购买了第一本书、体验并且接受了网上购物的过程,此后才开始真的开始不断焕发价值。这是网络商业的独特之处:去一个地方,用几乎一模一样的购买过程,就能找到你想要的大多数东西。对于经营者来说,卖书和卖珠宝,可以使用完全一样的系统平台、客户服务系统、采购信息系统、物流配送系统……,最重要的是,一个网络地址。不用说,卖的东西越多,边际成本就可以越低,因为电子商务不需要和经营规模等比例的硬投入。

 

  读懂了这个问题,就可以发现,一些流行的言论是颇站不住的。比如有人说,AMAZON是个怪胎,它的模式已经落后了,他的盈利才5%至6%,跟中国的大商场没什么区别。且不说“他的盈利”当然不止5%,且看AMAZON最近的季报:销售收入10.8亿,利润1.11亿,利润率起码也应该是10.3%。只说,“跟中国的大商场没什么区别”。分别还是很大的。且看上市公司“西单商场”,根据年报,2002年,其销售额接近15亿元,虽然“主营业务利润率”高达15.45%,净利润却只剩下了1700万元左右,净利润率变成了1.1%, 只有AMAZON的大约1/10。电子商务在降低边际成本方面的巨大优势,一目了然。

 

  另外一个曾经颇流行的言论是,网上销售必须“少而精”。看看AMAZON就知道,必须要达到一定的规模,才有赢利的爆发;而达到一定的经营规模,靠“少而精”是当然做不到的。不过看起来这个理论的发明者自己也开始明白过来,开始宣布进军“时尚百货”,从而进入“新电子商务时代”,这应该是回到了正确的方向。当然,AMAZON的事实还顺便说明了一个重要问题:在网上商务领域,事业开始的时候,规模比赢利重要。没有一定的规模,即使说了N年“已经赢利”,到了最近也还是要改口成“基本持平”,就是这个道理。可是,一个事业上规模不是一天二天的事情,AMAZON用了接近9年才达到这个规模。用这个尺度衡量我们曾经以及现在对一些中国电子商务网站的期待,就可以发现:太急功近利了。

 

  好在AMAZON及时地用大规模的赢利再一次教育我们:电子商务这个马拉松,才开始,我们曾经因为各种原因漏掉的旅程,看来都还要重新补上。因此,现在谈论中国电子商务的任何成败,都还太早太早;而现在开始加入这个马拉松,却也许正是时候。

 

  最大的遗漏:AMAZON其实不止B2C

 

  “在现实世界的商店最有力的武器就是地段,地段,地段,而对于我们来说最重要的三件事就是技术,技术,技术。”—贝索斯。

 

  一点也不错,作为消费者,你会发现,AMAZON是个巨大的商场。如果站在这个角度看它,它确实是个典型的B2C。不过,这只是它的一半,很可能是一小半。随着它的发展,这肯定还会是它越来越小的一半。

 

  亚玛逊从很早开始,就在自己的网站上帮助地面的零售商们开设网上店铺,销售自己的商品。星巴克咖啡豆、Fred Meyer珠宝……在亚玛逊都能看到;而且,亚玛逊同样开放了二手货的交易。一些美国的朋友很早就告诉我,他们在EBAY上开店做“网倒”的同时,也在AMAZON如法炮制,生意差不多。同样地,他们淘货的时候,也二边都淘。

 

  亚玛逊悄悄地早已在我们的眼皮底下从一个单纯的网上超级市场,同时成为一个著名的电子商务方案提供商。在“亚玛逊服务”的旗号下,他们早就开始鼓励厂商直接在亚玛逊的站点上建立自己的零售商店。最近更轰动的一个进展是,上个月,他们通过自己的子公司,推出了自己的搜索。和一些听见风就是雨的三个月就能开发出“王者”搜索的人理解不同的是,看来这个搜索主要的收入模式不是卖“六合彩”,而是把更多的人带到AMAZON;更不是把已经登陆AMAZON的人带到别的网站去。

 

  这些的意义非常之大。过去我们一直以为“水泥加鼠标”是个好主意。可后来的一些实践说明,鼠标和水泥的简单相加,其实很难行得通。现在,亚玛逊这个鼠标,用这样的方式灵巧地和水泥对接,却成为一个成功的范例。更难得的是,亚玛逊看来不象一些不断掰苞米的中国熊公司:他们把自己的优势变成全新的市场方向的同时,没有离开他创立时期最有优势的支点。

 

  以这个角度来看,就能知道,某个曾经是国内最著名的电子商务企业,在它向方案提供、后来是系统集成、再后来什么也不是、最后居然“归来”的过程中,拆分掉他本来最有优势的B2C业务,离开它本来最有力的支点,是多么愚蠢的错误。记得当时拆分的一个理由是,B2C业务和电子商务技术服务,在模式上“冲突”。很奇怪,这些事情,在亚玛逊身上怎么就不冲突?事实证明,企业一旦离开了它的核心优势,王者会一夜崩溃,永远也不能再归来。而亚玛逊坚持,在全世界万众一词的死刑判决声中坚持,同时向技术服务领域发展。这是多么可贵的企业精神。中国不缺创业者,缺坚持的创业者;中国不缺投资人,缺在混沌时代和创业者坚持在一起的投资人。这当然也是AMAZON给我们的重要一课。

 

  由于我们分别误读和遗漏了一个重要问题,我们一不小心就成了AMAZON这个大象面前的瞎子。很不幸,不少人摸到的部分,可能还只是它的尾巴而已。

 

(原文经过部分删改首发于《证券时报》)

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