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比老榕年轻

老榕

 
 
 

日志

 
 

BONO,还是PPG?  

2008-03-30 23:58:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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08年消费类电子商务市场

在消费类电子商务论坛上的发言

 

1999年我们进入电子商务的时候,销售的都是消费品。那时电子商务是一件很新鲜的事情。全国网民只有210万人,大多数人对互联网的了解很少,更不知道叫电子商务,甚至听说我们在网络上能卖所有的消费品,很惊讶。那我被问得最多的问题之一,就是服装怎么可能在网上卖?他们说,买衣服总要看一看、摸一摸、试一试,在网络上看不见、摸不着怎么卖?那时我就跟他们说,将来有一天,在互联网上销售最大类的商品之一,一定是服装。

 

去年,参与中央电视台《对话》节目策划和贝索斯先生对话时,节目组想用一个题目考倒贝索斯:找到一种无法在网络上销售的消费品。我说你们找不到的,他们不信,结果大家想了两个半小时也没有想出来。结果是大家不得不承认,所有的消费品都适合网络销售。

 

可是怎么卖、以一种什么样的组织形式来卖,这里确实有学问。2008年,消费品登上互联网的路线,很明显出现了两条道路:

 

第一条是PPG的道路,它的特点很明显,那就是自己根本就不做衬衣,他只做电子商务、网络营销。他们的实践说明了一个问题:衬衣,尤其是男性衬衣,是一个特别适合在网上卖的品种。它给了我们几方面的启发。第一,衬衣都可以在网络上卖得那么火,还有什么消费品不能?随便就可以想到鞋子、袜子、别的很多东西。我们甚至开始帮我们的客户实现快速消费品类的网络销售。那么,牛奶可以吗?果汁可以吗?好像没什么理由不可以。

 

第二点是启发了我们:电子商务已经不只是一个概念。为互联网上的消费品销售买单的人,现在已经不仅是创业者和风险投资商,确实还有消费者。消费者踊跃买单的事业一定是最有前途的事业。

 

第三点启发,是我经常问一些想要做消费品电子商务的传统企业的一个问题:PPG那样所谓的轻公司,他轻在了哪个环节?轻在了制造这个环节。所以说PPG是一个轻的衬衣企业。而传统企业,比如说本来就制造衬衣的企业,为什么不可以反过来做?完全可以做一个更轻的电子商务公司:你可以继续集中精力把衬衣造好,而把衬衣的电子商务技术开发、维护、甚至有关的电子商务业务流程全部外包出去,为什么不可以呢?这种方式,对开展电子商务来说,应该更便宜、更有效、更强大,也许会是个全新的创新模式。

 

BONO干的就是一种反PPG的方式,也很成功。我个人坚信,2008年消费品电子商务的主要角色,反而会是这样的企业。制造或者零售企业直接出来做轻型的电子商务,有五方面的优势。

 

第一,对于网络来说,信用度天然就比别人好。任何一个消费品企业有本事在这个竞争激烈的市场上存活到现在还没死,还有一席之地,一定有它的忠诚用户、拥有宝贵的品牌。据互联网行业的调查,有61%的人觉得在互联网上买东西,信任度很低,容易受骗,没有办法识别卖东西的那个人到底有没有信用。但是传统企业在这个方面起码比互联网上那些虚拟商铺强得多,尤其是在网上起步的时候。

 

第二,不要以为只有互联网企业才舍得花钱做品牌。传统企业,尤其是消费品企业,在自己的品牌推广方面其实是最舍得花钱的。不信你看看CCTV的广告黄金时间都是谁在做广告就知道了。根据我接触下来的传统企业,尤其是今年想进入电子商务领域的企业,一年在广告方面投两三个亿根本不在话下,他们认为这本来就是维持这个品牌传播所需要的基本预算。要把这种影响力扩大到互联网上,可能仅仅要做的是,了解一点针对网络空间的营销规律,了解一点网民的行为和体验,将自己的网络推广战略和本来就有的规模庞大的品牌推广计划整合在一起,我相信事情就会发生很大的变化,爆发出很大的威力。

 

第三,东西是他造的,质量控制是他的基本功,仓库甚至也是自己的,如果对于电子商务流程很了解的话,终究有一天会发现,其实对它固有的、过去传统的业务流程影响是不大的。换句话说,其实起步的成本很低。对于PPG那样的轻公司来说,找几家听话的代工厂、组织成一个完美的供应链,并不太容易,至少不会比地面的流通巨头这么干更容易。而对于本来自己就是工厂的制造商、自己有稳定供应链的零售商来说,反过来找一个具有电子商务技术开发、推广服务甚至电子商务运营流程外包能力的电子商务服务商,来弥补自己的短板,似乎很合逻辑,也更轻便。

 

第四,也是最重要的优势:他们本来就有稳定的用户群,还有很大的地面营销资源。这些是纯的网络企业、甚至PPG那样的轻公司,天天都想要的。

 

第五,企业各显神通的独特资源,与电子商务思想的结合,也许迸发出新的光芒。传统企业在商海中打到现在还活着的,一定有些自己独特的核心竞争力和独特资源。我们和移动合作的积分商城就是个非常典型的例子。此外,我们在湖北和当地的蒙牛有个精彩的合作:他们动用了遍布小区的牛奶配送点及其深入家门的推广渠道,我们采用了独特的移动商务平台,实现了轻松方便的“牛奶移动销售”。相信这种潜力刚刚露出了冰山的一角。稍微一点想象力、创造力,把这种潜在资源和电子商务的思想与实践结合,一个全新的天地也许就在一层窗户纸的那边。

 

当然它也有劣势。其实那些劣势说一千道一万,只有一个:企业可能对电子商务的规律需要一个认识过程。对于怎么能把地面上那些做的很成功的品牌战略、市场战略、营销方式、服务策略搬到互联网上来,可能需要有个磨合的过程。

 

可是,这个认识过程已历经十年,有了大量的积累。榜样的力量是无穷的。在2008年,这些认识会在BONO以及大量跟进的传统企业的榜样作用下发生质的突破。企业会想:为什么你能做我不可以做。甚至可以更深入地想:原来这个事情可以这样做、可以做得更好。
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