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比老榕年轻

老榕

 
 
 

日志

 
 

B2C赶集的第二路线  

2008-05-10 09:51:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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21世纪经济报道 张天阔 徐丹

 

  2008年3月底,周五,北京,大雨,不是一个适合外出开会的日子。让200多位忙着卖奶粉、卖衬衫、卖鱼、卖手机、卖钻石的人坐在一起,并坚持到交通晚高峰到来才离场,这并不是件容易的事。但事实是,忙否网总裁张本伟做到了。

 

 人以群聚,张本伟聚集起来的这群人,他们销售的商品五花八门,但共同的是,全部选择网上销售渠道。  

 

  “在十年前创立电子商务的时候,中国的网民只有210万人,那时我回答最多的问题是消费品怎么可能放在网络上卖;后来人们开始问什么样的消费品适合在网络上卖;现在,问题变成了谁来卖、以什么方式卖。”6688.com的董事长王峻涛这样概括过去的10年里电子商务所发生的改变,王被誉为“中国电子商务之父”。

 

  “三思”后行

 

  B2B模式的阿里巴巴盛大上市,B2C模式的PPG带来了效仿和争议,而C2C模式的淘宝网2007年的交易量突破400亿元,按照淘宝网总裁孙彤宇预计,最迟到2009年,淘宝将成为交易规模达1000亿元的网站……毫无疑问,在过去的几年里,电子商务发展迅猛并带来了真金白银的收入。“冒着大雨,到一个星级饭店谈论关于互联网的事,这种情景在2001年后并不多见,但是现在又开始流行了。”

 

  在1998年,当王峻涛说以后的衣服可以在互联网上卖时,得到最多的回答是“怎么可能呢”?那会儿,王峻涛也没有想到,有一天,问题可以反过来问——“还有什么是不可以放在互联网上销售”。

 

  前不久,在中央电视台《对话》节目组邀请王峻涛策划和亚马逊的CEO贝索斯的对话节目时,“我们花了整整一个晚上,想一个题目要考倒贝索斯先生——就是要想一种没有办法在网络上销售的消费品。我们想了两个半小时,确实没有想出来。所以结论是其实所有的消费品都适合在网络上卖。”王峻涛说。但是,能卖和能卖得好的差别,是一个电子商务企业领导者所要作的重要判断。

 

  而谁能成为下一个PPG,下一个淘宝?这个问题再次吸引着各行各业手握资源的人们。

 

  在康盛畅想公司的总裁耿志军看来,电子商务进入什么样的行业,关键要看三个要素:首先,这个行业必须能够标准化;其次,产品的渠道成本还有压缩的空间;最后,需求开始进入个性化时代。

 

  “我在上品折扣看到一双童鞋卖170元,这是打过折的了。事实上,厂家给批发商的价格是50块钱,在网上以70元价格出售,利润率就能有20%以上,但是在实体店,他们号称170元已经是最低价格了,这就意味着渠道成本有压缩的空间。”耿志军说。而PPG的迅猛增长,也得益于衬衫是一个传统渠道成本高昂的商品。

 

  “服装业的流通成本大约占总成本的50%,也就是说一家服装企业如果采用直销,那么,有一半的价格是可以让利给消费者的,并仍留有足够的利润空间。”报喜鸟BONO的市场副总裁高峰说。“去年在淘宝上,服装、化妆品的交易量不断攀升。用户习惯逐步养成是一方面原因,最重要的是这些产品的渠道成本可压缩空间大。”

 

  显然,是否存在着足够的渠道成本可以压缩,以及电子商务的手段能否完成这种压缩,是判断行业是否适合电子商务的重要依据。

 

  “在一个不富裕的国家,最好的商业模式是帮别人省钱和消耗时间,在一个富裕国家最好的方式一定是帮别人节省时间和花钱。中国现在正是从不富裕到富裕的阶段,这种中间状态,很容易找到合适的机会。”欧典地板曾经的创始人之一杨守斌,现在的身份是“家里会科技集团”(以下称“家里会”)董事长。和很多电子商务公司不同,家里会选择的商品是“服务”。

 

  按照杨守斌的分法,家里会的业务涵盖了钱和时间两个方面。“我们会为高端的客户群体做家庭一年的生活管理计划,并代他执行,帮他把家庭管理起来,节省他的时间。”

 

  “加上电子手段后,产业链的整体效率是否有提高、成本是否有降低?这是考验应不应该采取电子方式和渠道来做的标准,”杨守斌说,“商务是主语,电子是定语。”

 

  第二路线

 

  “从2008年的情况来看,消费品电子商务路线图很明显地呈现出两条道路:第一条是PPG的道路——不事生产,只做电子商务。相对应地,一个传统制造商,完全有机会反过来做。”王峻涛认为,后者可能“更便宜、更有效”,因为后者有长期积累的信誉、对整个业务流程的深刻了解,以及资金力量,都能成为其进入电子商务领域的优势。

 

  “最重要的优势是,他们本来就有一大批很忠诚的用户,甚至已经做了一些有价值的用户管理和开发。这些资料对于电子商务来说,是最宝贵的。通过基于互联网的社区活动等,把这些用户重新集合,重新激活,重新活跃起来。”王峻涛说。

 

  王峻涛引用了两家传统服装公司的变革来佐证自己的观点,第一家公司,在销售职能方块里成立了一个电子商务事业部,任务就是做传统业务和电子商务业务的接口,而整个业务流程执行干脆给一个对电子商务很熟悉的企业来做。“这样做,成本很低,对传统业务流程的调整也很少,做起来的效率也很高。他们过去在产品方面几十年积累下来的质量控制体系,客户服务体系,马上全都可以用上。”王峻涛评价道。第二家服装公司则是报喜鸟集团。报喜鸟去年完成对BONO的收购,后者是类PPG的服装直销品牌。

 

  BONO是上海宝鸟服饰旗下的电子商务品牌。报喜鸟之前拥有上海宝鸟20%的股权。2008年3月19日,报喜鸟发出关于变更资金用途公告:计划用于投资西服项目和衬衫项目的募集资金共9604万元,改用于收购上海宝鸟服饰有限公司(以下简称宝鸟公司)80%的股权。

 

  将宝鸟纳为全资子公司,报喜鸟看中的是其在服装定制和电子商务方面的两块平台。资料显示,宝鸟公司主要从事中高档男装商务受托加工,拥有两条中高档西服大流水线,年产能50万套,此外还有一条中高档衬衫大流水线,年产能40万件。

 

  “服装业做B2C,运作方法分成三大块:主控型、轻公司和扫尾货。”高峰认为,这三种模式从产品开发到供应周期不一样,在链条上的设计、生产、销售几个环节中,每种模式的“轻重”选择也各有不同。

 

  以雅戈尔、报喜鸟为代表的主控型企业对产品的设计、开发、生产,包括销售全程把握,可以塑造品牌的整体风格和形象,整体感和传承性会比较强。在一段时间内或者是某一季内有一个鲜明的风格和特点。这样的企业每个环节都相对较“重”。

 

  美斯特邦威和PPG则是轻公司的代表,重销售,轻生产。

 

  “可以这么说,在这个行业,轻在前面,也就是轻在设计、开发和生产环节产生的影响不会很大,关键问题是轻在后边,也就是销售。”高峰说。但是,轻在后面的做法也有其弱点,产品虽然不是要求很严格,但是货品组织零乱、质量没法保证。这种运作模式导致了在某些方面优势能发挥,但是有些劣势能够暴露出来。而当一个重销售的公司拥有一个主控型的母公司背景,竞争优势将立刻凸显出来。

 

  但是,传统企业开始网上冲浪,能否玩出花来,尚待时间检验。传统企业对互联网、对电子商务的认识需要一个过程;而线下运用得很成熟的市场营销方法论有哪些适用互联网渠道,又有哪些需要颠覆来思考,亦有待这些公司做出判断。最后,如何平衡现有的线下销售体系与未来线上渠道的关系。

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