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PPG僵局?  

2008-05-07 09:35:00|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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4月21日,因为一笔165万元的广告欠款,上海某报纸打出一个整版的“债务催收公告”。打广告的是上海中润解放传媒有限公司,而被广告催债的是著名男式衬衫直销品牌PPG。

 

165万元——对于曾经10个月就花掉2.3亿元广告款的PPG,对于拥有18辆豪华轿车和1艘私家游艇的PPG创始人李亮,都不是什么大数目……然而,PPG一如既往地对这些行为保持缄默。

 

“现在的广告行业有很多潜规则。”身为PPG的CEO,李亮更想对另一个行业的潜规则进行评判。这个32岁的海龟以“合作不愉快”的态度轻松地面对这一起欠款纠纷,以他多年美国生活经验——打官司在商业社会很正常。

 

从2007年11月开始,PPG已经面对了多起欠款纠纷:先是传出品牌被供货商查封的流言,然后曝出与广州卓越织造服装公司和江苏虎豹集团拖欠货款的官司,接着是上海旷视广告有限公司和上海元太广告有限公司承揽合同的纠纷,以及上海唐神广告有限公司拖欠广告款的诉讼……这几起数额不大的商业诉讼,都使得这个不满3岁的公司风光不再。

 

虽然PPG表示品牌没有被法院冻结,与卓越织造的官司也胜诉并获赔200万元,正在进行的诉讼中,对方也并不是完全占理,但社会舆论还是对PPG品牌充满了不信任。“我们没有出现危机,更不会因为危机而倒闭。”拿着一些媒体的讹诈短信,李亮还有些不合时宜地准备和这些媒体“叫板”。

 

但李亮强硬的态度,改变不了公众的看法——“连4万元这样的小钱都能闹上公堂,还能说资金链没有问题?”即使李亮宣称赢得总计8000万美元的巨额投资也无法平息各种传言。如今PPG这个依靠数亿广告投入砸出来的品牌,正遭受着商誉和财技的多重质疑。

 

PPG所谓“轻公司”的商业模式究竟出了什么问题?

 

广告门

对PPG资金链断裂最大的质疑,就是这个去年还投出2亿多元广告的公司,现在的媒体投放居然为零

 

“从去年11月份开始我们停止了大规模广告投放。”李亮告诉南方周末记者,PPG广告投放策略早就全面收缩。

 

“从去年10月份开始就已经收缩了,这以后你看到的一些广告版面,其实是我们前期广告投放后媒体给的返利。”李亮承认,这甚至使得很多模仿PPG的男士衬衫品牌都有些摸不着头脑。

 

停止广告的真实用意很简单:试错——销量上规模后是否还需要前期那样的广告投放?以PPG的发家地上海为例,2007年PPG在该地区共卖出300多万件衬衫,上海全年广告投放接近1亿元,占到全国投放的40%。但当街头裁缝摊大妈和洗脚房小姑娘都知道PPG之后,李亮意识到再继续大规模投放广告对销售的直接拉动已经不再明显了。

 

与此同时,报喜鸟旗下的BONO,原卓越班底打造的VANCL,以及当当网衬衫频道开通……大批意图超越PPG的后进品牌们,模仿着PPG进行大规模的广告投放,推广比PPG更低的衬衫价格。在这场热闹的男士衬衫直销热潮中,没有人注意到PPG的广告退场。甚至追随者们有意放大有关PPG的各种“传奇”,以衬托自己正在进行的事业远大。“即使有人意识到我们广告总量减少,也搞不清楚我们葫芦里面卖的什么药。”PPG首席市场官赵奕松告诉南方周末记者。

 

减少广告亮相的PPG不再是个喧嚣的标王,而更像是麦考林这样的目录直销厂家。也许大把烧钱的PPG已经有足够多的客户数据库来应对更深层次的直销。

 

对于一直“不按牌理出牌”的李亮而言,戛然而止的调整本无可厚非。但是不断爆出的广告商逼债,却使得外界有机会用放大镜观察PPG的广告投放问题。

 

以上海中润解放传媒有限公司的追债广告为例,该公司广告中心总经理洪卫称,“这是没有办法的办法,两家公司的事情原本想友好地解决,但事与愿违”。截至2008年3月25日,PPG(上海)有限公司累计欠前者2007年广告款165万余元,中润方面经过多次催缴,PPG没有给任何答复,中润公司法务部随后发出律师函,对方接收后依然没有任何回音。

 

中润方面只能用广告版面来昭示他们的诉求:“望贵公司(PPG)从公告之日起立即与我公司联系,履行广告合约之支付广告款义务”。“尽管只有4万多元,但我们咽不下这口气!”上海旷视广告有限公司干脆将PPG告上了法庭。这笔原定于2004年8月就要付清的总额19.3万元的广告费至今还有4万元未能结清。

 

讨债难的原因是,当初与旷视签订广告合同的公司是上海佩吉电子商务有限公司,而按照PPG的官方说法,“上海PPG服饰有限公司与上海佩吉电子商务有限公司是两个完全独立而不同的公司。自从上海佩吉电子商务有限公司将品牌整体出售给PPG后,相互间没有任何关联”。“没办法,法官去强制执行时都发现他们是两块牌子一套人马,但就是没人认账。”上海旷视广告有限公司虽然赢了官司却无法收到钱。

 

对此PPG方面的解释是,“为什么全国这么多媒体都没有拖欠,为什么我们会在这些小钱上打官司,肯定是双方合作有瑕疵。”

 

官司的背后永远有各自的理由。没有广告投放的PPG,停止了大把撒钱,没有博得“节俭”的美名,反而遭遇了现金流紧张的质疑。

 

“需要有新的广告投放政策,90%的广告预算要投向我们的新市场,而北京上海这样的老市场只需要10%的广告预算来维系就好。”今年3月,PPG首席市场官赵奕松表示新的广告投放计划正在规划中。

 

最新消息是,5月份PPG新一轮广告攻势将拉开序幕。李亮表示:“重点不再是在平面媒体,而将更多出现在电视广告平台。”

 

库存门

对PPG商业模式的最大质疑是,如果PPG将库存周期从传统行业的45天缩短到7-10天,那么29元的清仓处理说明其库存压力非常大

 

相比VANCL的68元第一次购买的促销低价,PPG在去年12月27日更推出了29元的清仓大甩卖。

 

这个让业内跌破眼镜的低价促销广告,如同一枚炸弹将PPG身上的所有光环剥去,唱衰PPG的舆论从此刻全面展开。

 

甩卖的网站是一个全新的网站——www.ppgsale.cn,和PPG的官方网站www.ppg.cn并没有任何直接链接。但是人们还是迅速发现新网站甩卖的全部是PPG的库存产品。

 

VANCL的CEO陈年在接受记者采访时承认,自己在第一时间就购买了一批特价衬衫,发现主要是尺码偏大,质量并没有什么问题。陈认为“应该是前期设计和对市场备货预估过高造成的积压”。“这是企业前期销售预测和市场实际需求脱节造成的。”6688的总裁王峻涛也购买了这些衬衫,他认出这些衬衫的版型是欧版,并不适合中国市场。

 

陈年认为PPG完全可以将这批产品的商标剪去,以同样的价格全部处理给经销商——很多服装品牌都是这样处理存货的。“不可理解,为什么要自己跳到前台惹一鼻子灰呢?”

 

王峻涛认为PPG这样的举动太过轻率了,这场降价和其一贯塑造的形象有太大的落差,而且更让人相信PPG衬衫的成本低于30元。

 

也许真如赵弈松所言,这批客户名录让PPG知道低价产品一次购买的消费者特征,以及反复购买者的消费底线。

 

声称要做“服装业戴尔”的PPG已经意识到直销不是全部。正如他们用几亿元明白中国平面媒体的实际价值,现在他们需要测试的是消费者不依靠广告拉动的反复购买率。

 

赵奕松也不再用“试错”的说法来解释每一轮的价格和促销,“每个服装企业都有特价和促销,为什么PPG就不行?”

 

在南方周末记者近两个多月的采访中,PPG确实以自己的步骤进行着产业链调整,放慢PPG的运转速度。

 

今年3月,南方周末记者在PPG位于上海松江的仓库进行采访。仓库内放在前面的几排货架已经从3米的层高扩展到4.5米,每层可以比原来多搁下一排货物。按照业内人士的说法,如果说PPG销量可以造假,那么货架可以说明PPG的存销量确实比以前有所提高,这些硬件设备不可能造假。

 

虽然PPG库存压力并不像外界说的那么大,但PPG的低库存神话却也不存在。打折促销仅仅是PPG继广告拉动后的又一市场手段。“有超过一半的加工厂开工量不足六成,市场的备货能力是充足的。”李亮承认:目前外包加工厂的交货期是四十多天,PPG目前的库存周期是两周以内,但是得对市场提前预估未来两周的销售规模,这样才能保证用户需求。

 

VANCL副总裁钟恺欣认为:“在男式衬衫的电子商务流程中,要求最高的就是产品数量和款式的前期预测。这直接关系到最终销售。”来自VANCL的经验是,每当某类产品备货不足,他们甚至会停掉即使是畅销品的广告,为后台赢得缓冲时间,避免断货尴尬。

 

最新的PPG网页上,已经很直接地挂上“春季促销断码优惠5折起”的广告。不再硬撑着强调库存积压少,而是更快捷地应对和处理积压——对PPG而言这多少算是件好事。

 

市场门

谁的广告多消费者就找谁,不打广告的PPG能靠海外市场解决新客源么?

 

5月份PPG将启动新一轮广告攻势,由于瞄准电视平台,男士衬衫的品牌代言人可能是一位华裔女影星。正式合约还在商谈中,人们暂时无从了解更多的详情。“这其实是PPG品牌进入国际化市场的一个举措。”诺贝国际的司新颖认为,PPG的野心不仅仅是一个中国品牌。

 

4月底,PPG的美国办事处正式成立。李亮希望用500万美元完成1000万美元的销售。对于硅谷这个自己最熟悉的市场,“1000万美金不过几十万件衬衫而已”。

 

显然销量并不是PPG所看重的,成为一个让美国人知道的服装品牌才是PPG最看重的。按照PPG的IPO计划,上市定在今年的四季度或者明年的一季度。

 

让PPG品牌响彻美国市场是这家不满3岁的公司一直以来的目标。和其他的男士衬衫直销公司不同,PPG的快递合作伙伴有联邦快递和宅急送等;退换货地址也仅仅是上海的一个固定邮箱;这一切都使得它的国际化市场开拓准备更充分。“这是条好出路,美国市场的电子商务和直销市场都比中国更成熟。”王峻涛认为PPG的探索对行业有益。

 

没有悬念,PPG和它的风投们一直期待的其实就是上市。对这个行业的模式探索并不是PPG的全部。虽然行业激烈的竞争使得PPG的负面新闻越来越多,PPG成为公众公司的步子也越来越快——那时李亮是否能够一如既往地不在乎那些欠债?“应该感谢PPG为电子商务行业找到了男士衬衫这个快速消费品。”陈年承认正是有了PPG才衍生出一个新行业,如果PPG出大问题,也是这个行业需要大调整的时刻了。

 

目前对PPG方面最大的负面影响其实不是广告和纠纷,而是产品质量。以其与加工厂的官司为例,供应商提供的服装尺寸不对、甲醛味道严重等质量问题是造成其与供货商货款纠纷的症结。更为核心的是,目前PPG所有产品的质量监测,均系委托第三方国际著名检测机构SGS进行。

 

VANCL副总裁钟恺欣表示第三方抽检最容易出现的问题是一个批次的产品全部出问题,这对售后完全是致命伤。

 

很多买过PPG产品的消费者都在抱怨服装颜色不符、面料缩水等,一些消费者认为,PPG订购是虎头蛇尾的消费体验:客服烦琐退换货的程序难以接受等等。

 

在商业奇迹和商业泡沫中,只有细节能决定企业的美誉度。

 

PPG作为领跑者的地位并不总是那么稳固。来自6688.com的消息,在过去的两三个月中,包括服装、鞋帽等上百家传统企业开始谋求电子商务的外包。

 

“PPG戳破了这个行业的一层纸,它使得很多传统企业看到了新机会。”王峻涛很感慨:“10年前中国网民只有区区210万,10年后中国的网民已经达到2亿人。这将是一个让更多传统企业兴奋的市场。”

 

南方周末记者获悉:李宁运动服饰将在今年下半年进行网上直销,目前4.2折的特价品已经在当当网等网站上热身……

 

原载《南方周末》作者:张春蔚

 

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