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老榕

 
 
 

日志

 
 

网络销售真的和地面销售有冲突吗?  

2008-07-15 07:53:22|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在讨论传统企业的网上直销的时候,最经常被问到的一个问题是,如何解决它与地面销售的冲突?

 

扼要来说,我的观点有下面几点:

 

1,多数情况下,根本不会有什么冲突。这种冲突主要是心理上的。因为实际上,在中国现在的水平上,网络销售的人群和地面销售的人群根本就是二个“世界”。网民二亿,据说网络购物过的不过6000万左右,除以13亿,就是小数目。要注意这6000万里面很大一部分其实基本不逛街的,更不会经常出入密布大街小巷的各种专卖店,所以,他们本来就生活在你的地面零售世界之外。网络销售,正好抓住了这些人--这也应该是企业开展网络直接销售的重要理由。

 

2,无论如何,网络销售对于这6000万之外的1亿5000万网民也有成本相对地面低太多的营销效果。下面这篇我刚刚收到的文章可以证明。相信这篇文章也可以给顾虑上列问题的人一个很好的“心理辅导”。

 

3,实在要考虑这个心理上的冲突,其实也可以有一些操作方法来“缓解”。比如,为你的产品衍生出一种地面上没有、只在网络销售的新品牌。当然,这么做成本相对比较高,只适合有自己远大的电子商务策略的企业。对于大多数企业来说,更简便的方法是,为了缓解地面渠道的心理压力,可以维持价格不便、采取很多很多网络上才能采取、地面很难做好的促销措施,给网络用户一定的实惠。比如自动的VIP制度(地面上建立一个收集、累计客户资料并且识别出VIP用户的系统,是非常浩大的工程);在网络上经过某种操作,比如访问一个特定页面或者访问联盟营销伙伴的网站,获得抵用券(地面上这样做是折腾用户,体验不好,那抵用卷还经常被扔掉或者忘记);自选的折扣礼包折扣,等等。

 

在线广告的线下效应

作者:马吉德·亚伯拉罕(Magid Abraham)   

 

在通过各种媒介发布的广告中,因特网广告的效果被普遍认为是最容易量化的。但是光研究点击率和电子商务营业额这两个指标还远远不够。在大多数情况下,在线广告还能够刺激线下销售,而且,在线广告对零售商线下销售额的推动要大于对其在线销售的推动。这些研究数据表明,企业应更为大胆地增加在线广告的投入。  

 

我们最近对一家年收入超过150亿美元的零售商进行了一次市场调研,主要是跟踪调查浏览过该公司在线广告的人群。我们发现在三个月的时间里,这群人对该公司(美国业务)产品的在线购买额增长了40%,而线下购买额增长了50%。由于该公司实体商店的销售额基数远远大于网上的销售额,因此它从线下销售的增长中取得的收益要远远超出上述增长比例所能揭示的。我们大多数案例的研究结果都表明,即使仅从净增长率来说,在线广告对于线下销售的促进作用也要大于对在线销售的推动作用。  

 

在线搜索广告往往比陈列式广告更容易吸引人们掏钱消费,当然成本一般也会更高。不过,在一次营销活动中同时使用搜索和陈列式广告对销售的促进效果,要比在两次营销活动中分别使用两种广告后的合计效果更为出色。来源哈佛《商业评论》中文版2008年7月

 

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