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老榕

 
 
 

日志

 
 

无利客户,弃之有道  

2008-09-12 19:21:51|  分类: 创业的事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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许多企业都曾遇到过这样一群令人头疼的客户:他们为企业贡献的收入少得可怜,却还总是提出各种各样的要求,让服务人员不胜其烦。这些客户给企业创造的收入远低于企业在他们身上付出的成本。对于这样的无利客户,企业管理者难免会产生放弃的念头,不再向他们提供产品或服务。

 

除了赢利性方面的考虑,企业之所以放弃某些客户还可能出于以下三个常见原因:企业员工在给无利客户服务时生产率很低,企业服务大量客户的能力发生变化,还有企业自身的业务战略有了调整。

 

不过,尽管放弃客户有明显的好处,但是本文作者在对企业高管的采访中,却发现虽然大多数高管都想过甩掉一些客户,但是没有人愿意公开承认这一点。这是因为放弃客户也有其风险,受访管理者普遍担心这一策略可能会引起后患,例如遭到客户报复,担上“恶毒”的名声,或者被当成行业另类。事实的确如此,放弃客户很有可能间接地产生一些严重后果。你或许无意当中帮了竞争对手的忙,把生意送给了它们;或者,你虽然留住了那些高价值的客户,但是此举也许会伤害你们之间的关系,因为他们会觉得你们公司没那么客气了;还有,你可能违背了道德规范,或者没有履行对客户应尽的法律义务。

 

因此,企业在决定放弃客户之前必须三思而后行,先认真研究这些客户是不是真的应该放弃,有没有可能通过一些补救措施重新让他们变得有利可图。如果必须放弃的话,又应采取怎样的方式尽量减少其不利影响。

为此,作者提出了一个“五模块框架”。作者建议企业在放弃客户前先对自己以及客户的情况做一个梳理,客观地评估每个客户或者客户群体目前和潜在的价值,然后确定最佳行动方案。

 

首先是重新评估当前的客户关系。首先,管理者应该通过多方信息而不只是财务指标来评估某个客户或客户群是否出了问题。管理者不应只局限于客户现在和未来的消费额,以及他们给公司带来的利润,而是以更宽广的视角,把客户和公司放在一个大背景下进行考察。

 

第二步是要教育客户。企业若想与客户建立赢利性关系,有一点很关键,那就是正确管理他们的预期。如果客户掌握了使用某复杂产品或服务的信息,他们的疑问就会少一些,对公司宝贵资源的占用也就会少一些。

 

第三步是要与客户重新商讨价值主张。重新商讨价值主张是对客户重新评估和教育的自然结果。如果公司可以针对不同的顾客群采取不同的定价和服务策略,而且这又不会影响公司与其他客户的关系,那就完全可以重新与客户商讨价值主张:提供给客户何种价值,收取多少费用。

 

第四步是移交客户。如果与客户进行一对一的商讨是不切实际的,比如与B2C客户就不可能一对一地谈判,或者与B2B客户谈判失败,那么企业也可以单方面改变客户关系。具体而言,就是把客户转移到其他渠道、其他支付方式,甚至移交给下属企业或者其他供应商。

 

如果以上这些工作都做完了,还是不奏效,这时再进行第五步——终止客户关系也不迟。然而,企业在传达这个消息时必须采取合适的方式,以便尽可能地减少负面影响。

 

客户不是商品,不能随意购买和处置,所以管理者对客户不能只是简单地决定“留下还是放弃”,而是需要更妥善地对待。放弃无利客户在战略上是一个可行的选择,但在使用时必须谨慎、周详和小心。你的客户群,哪怕现在无利可图,也是一种非常宝贵的资源,容不得你肆意浪费。

 

作者:
维卡斯·米塔尔(Vikas Mittal)马修·萨吉斯(Matthew Sarkees)费萨尔·穆尔希德(FeisalMurshed)

来源哈佛《商业评论》中文版 

 

这是一篇非常好的文章,推荐给管理者好好看看。尤其那些创业中的企业管理者。也许你要想一想,你是否甚至可能被你的一些客户拖死?别告诉我没有这样的故事。

 

此外,很多无利客户是你的销售、市场带来的。他们的“乙方文化观和价值观”够成熟,够理性吗?他们会自觉计算成本和价值吗?

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