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比老榕年轻

老榕

 
 
 

日志

 
 

泉州年度优秀品牌营销案例点评(摘…  

2009-08-26 19:01:00|  分类: 有啥说啥 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【评委简介】

 

  叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长、福建华旗企管咨询机构特聘顾问

  韩颐和 北京市自强模范、中国农工民主党中央文化委员会委员

  李光斗 著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人

  老榕(王峻涛) 6688电子商务公司总裁、互联网协会网络营销专家委员

  安杰 安杰智扬营销策划机构创始人兼首席顾问

  叶双全 上海双全营销策划机构创始人、自由营销人

  汪成业 财智伟业·成业品牌营销机构创始人、泉州名牌研究会高级顾问

 

□案例点评

 

鸿星尔克:做全球No.1网球品牌

 

  案例回顾:2005年以来,鸿星尔克一贯坚持网球战略,使得其在纷繁复杂的品牌竞争中脱颖而出,通过赞助国内重大的网球赛事、签约知名国际网球选手等一系列营销战略,逐步向全球No.1网球品牌的目标迈进。

 

  点评:李光斗、汪成业:定位,决定出路。将市场细分,使自己的品牌在细分市场上成为领导品牌,这是企业占领市场的一条捷径。网球市场是一个细分市场,通过对网球比赛的赞助,生产网球运动员的服装,这就足以形成一个潜力巨大的市场,鸿星尔克的成功之处正在于此。

 

匹克:押注NBA 品牌新突破

 

  案例回顾:从签约火箭成为首个亮相NBA赛场的中国篮球品牌,到签约5位NBA著名球星为其代言人,匹克通过与NBA的深度合作,极大提升了品牌知名度和产品销量。

 

叶茂中、安杰:匹克锁定NBA,不断深挖NBA在中国所具有的商业价值,从点到面,再到点,直至连成一片,最终形成了自己独特的品牌优势和商业价值。一点动,满盘活,匹克的集中突破,值得称道。

 

  汪成业、韩颐和:NBA作为世界篮球的名片,拥有广泛的知名度和影响力。匹克通过赞助NBA赛事资源,成功地树立了其国际化的品牌形象。

 

八哥:网络营销独辟蹊径

 

  案例回顾:作为二三线品牌,八哥改变了传统的品牌推广模式,全面启动网络品牌整合传播模式,其独树一帜的网络营销手段,将“潮玩之路”越走越远。

 

  叶茂中、韩颐和:这是一个最坏的时代,信息的爆炸,养刁了消费者的胃口;这同时也是一个最好的时代,网络为一些低成本运作的小企业提供了大显身手的平台。网络是把双刃剑,用得好,一箭双雕。绑奥运,抱“快女”,充分运用pps、优酷这些网络资源,结合目标消费群体心理特征巧妙进行网络传播,在最短的时间迅速打开了品牌的知名度。

 

  老榕:网络营销的优势就是可以做到针对细分人群,较为精确地投入,八哥在这二者上的结合很到位。唯一的不足是,没有同步开展好网络销售业务。如果网络营销和网络销售密切结合,一定能收到更明显的效果。

 

柒牌:用中国元素打造非奥运营销

 

  案例回顾:在北京奥运会期间,柒牌充分利用这一品牌营销契机,围绕“奥运旗手”,策划了《北京奥运闪耀开幕 中国旗手激情升旗》等一系列主题新闻,通过电视、平面、网络等立体化的强势传播,取得了良好的营销效果。

 

  叶茂中、李光斗:在这场以奥运为名的品牌争夺战中,柒牌打出一张漂亮的感情牌,小资本大运作,通过“寻找共和国旗手”一系列公关活动,构思巧妙的情感切入与品牌结合,在奥运期间制造多波传播亮点,赢得了最大程度的品牌共鸣。

 

  老榕:柒牌的成功之处在于,将品牌营销的诉求长期集中在自己的一个成功的品牌符号:中华立领。立足于这个深入人心的品牌形象,开展各种贴合事件的营销活动,是柒牌营销案例的成功之处。未来,柒牌如何将自己一贯的严肃形象更多地融入时尚、流行元素,吸引更多的年轻消费者,这是一个很有挑战性的课题。

 

特步:时尚运动的最大受益者

 

案例回顾:特步从诞生之日起,就找到了自己的精准定位:时尚VS运动,并采用循序渐进、逐步深入法,先娱乐后体育,最后“娱乐+体育”的双轨营销模式,使特步品牌形象深入人心。

 

叶茂中:定位就是牺牲,差异化的定位更是绝地反攻。从品牌口号到品牌形象代言人,再到节目冠名,从点到面,全面娱乐,特步所坚持的,正是要把体育娱乐到底。

 

老榕、安杰、汪成业:这是一个整合营销的典范。时尚和运动,在21世纪的今天,本来就是年轻人生活的两个紧密要素。特步的成功之处在于,成功的整合营销带来成倍的市场空间。

 

七波辉:打造青少年专业运动装备领航者

 

案例回顾:20年间,七波辉确定了将“发展青少年运动文化”作为品牌核心价值的重要使命,因势利导地引导青少年运动消费趋势,走专业青少年运动装备路线,并聘请了李宇春出任品牌形象大使,开辟了中国青少年运动全新的蓝海市场。

 

叶双全、老榕:从童鞋到青少年专业运动装备,七波辉走出了一条品牌延伸的成功之路。“8~16岁的青少年市场区间却几乎是一个竞争的空白”,这种对市场敏锐的判断,并勇敢地走进这个市场,是富有长足眼光的。

 

诺奇:渠道商品牌的会员制“营销”

 

  案例回顾:为了能及时控制零售终端,达到随时了解消费者的需求,诺奇推出“渠道商品牌”的会员制营销模式。通过独特的直营渠道,以会员管理的方式,培养了一批忠实客户,造就了一批品牌宣导者,来提升品牌的知名度和美誉度。

 

  点评:

 

  叶茂中:1∶6,这是一个什么概念?即如果你想要吸引一个新顾客,那么你所要付出的成本是你用来留住老顾客的6倍。发展忠诚客户,引导再次消费,增值让利服务,特色会员沟通,这是诺奇的成功之处。

 

  叶双全、老榕:会员制是客户忠诚度管理的一个基础,会员制营销是近代百年商业史上最成功的一种营销模式。诺奇深谙其道,其在产品、服务、传播、管理手段等全面展开会员制营销,值得称道。

 

 

专家评委谈泉企品牌探索

文章来源:海峡都市报社

 

叶茂中:让横向营销助力品牌升级

 

  从泉州制造到泉州创造,从产品制造到品牌推广……从获选的案例中,我很欣喜地看到泉州企业在品牌打造中取得的成就。

 

  有一个恰当的比喻,小企业的发展犹如一次长途旅行,启程的是产品,抵达终点站的是一个完整的品牌,关键就在于你选择的路线和到达的方式。

 

  如果说,前几年,企业品牌依靠纵向营销所向披靡的话,那么,现在更需要以横向营销取胜,获选的案例中,像八哥、盼盼、柒牌等品牌推广中都可见横向营销的运用,这对泉州企业的品牌探索无疑是个积极的尝试。

 

  当一个大市场被不断地瓜分,变成无数的小市场,要找到有利可图的细分市场和品牌定位就变得相当困难,这时候,就需要运用横向营销思维来实现新的突破,比如打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等。

 

  横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新;纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘;泉州企业如能把横向营销和纵向营销互补运作,则能产生强大的营销合力,这对品牌升级将是一个良好的推动。

 

韩颐和:用文化打造国际品牌

 

  随着市场竞争的加剧,尤其是受到金融危机的影响,中国消费市场开始出现萎缩,众多泉州企业开始通过战略、战术的调整,力求在恶劣的环境下谋求一条品牌突围之道。系统营销、创新营销、概念营销越来越被企业所重视和采纳。

 

  可以说,本次入选的品牌案例,在营销的落地性、角度的创新性、品牌的美誉度方面都有着突出的表现,可以看出泉州企业在品牌发展和市场突围中的决心和魄力。

 

  随着市场开放、信息发达与消费者消费观念的改变,国际市场发展与趋势很快影响到中国市场,可以说中国品牌市场正与国际市场快速地融合,国外很多先进的管理模式和整合行销传播理论也将影响着中国企业的发展。中国企业在半探索半接受的过程中,寻求符合自身的品牌发展之道。

 

  做品牌要有信仰,做国际品牌要有文化。我认为,泉州企业在品牌发展中还应加强品牌文化建设和品牌管理意识,从重视品牌形象传播到重视品牌组织建设,从重视品牌产品营销到重视品牌资产经营,进一步提升品牌的市场竞争力和抗风险能力。

 

李光斗:从财富泉州到品牌泉州

 

  评选泉州十佳品牌案例,无论是对企业品牌理论的完善,还是对泉州本土企业的品牌实践,都具有十分重要的作用。随着互联网的逐渐普及,企业品牌传播将会有更多机会。

 

  目前,泉州企业虽已形成了初步的品牌经济效应,但要实现品牌经济的基业常青与价值最大化,企业还应进一步提高品牌的保护意识,加强品牌的精致化,并与时俱进,保持品牌的年轻化、时尚化。升位,将成为泉州品牌建设的关键词,也是实现“品牌之都”再次腾飞的大好契机。

 

  企业的经营已经到了与消费者全面沟通的时代,品牌是消费者对企业的印象和关系的整体评价。中国的企业进入了一个品牌传播的关键时期,品牌传播能够使企业的销售增加,树立起品牌在公众心目中良好的形象。

 

  衷心祝愿泉州企业更进一步,打造成中国的“品牌高地”,利用好品牌升位的契机,前瞻性、有步骤地进行差异化的营销战略和品牌规划。

 

老榕:电子商务在品牌传播中的运用

 

  市场很大,企业规模有限。曾经有人说,如果你在一个市场里面暂时无法做第一,那么,细分一个市场出来,进入这个细分的市场去做第一。从这次参评的案例中可见,如此实践的企业有不少。

 

  市场营销承载的目标,包括了三个方面:其一,树立和传播品牌;其二,确立市场定位,促进产品销售;其三,用户关系的扩展、维持与改善。毋庸置疑,这次获选的案例,在这几个方面都有杰出的表现。

 

需要强调的是,电子商务在市场细分营销中,是可以发挥巨大优势的,这一点,希望有更多的企业在今后的市场营销活动中重视。八哥在这个方面则做了非常有效的一个潮流性探索:利用互联网树立和传播自己的品牌。互联网营销和电子商务具有成本低、针对性强、收效快的特点,非常适合中国的中小企业,八哥的探索因而具有很大的价值。

 

  用户是上帝,可是,上帝是谁?这是企业都想知道的问题。事实上,现代商业已经有了成熟的客户忠诚度管理学说和体系。未来,市场的竞争,一定是在拓展新客户的同时,比赛谁能够更好地维持客户的忠诚度。我认为,会员制则是这种模式的一个有效落地,其无论是采集客户资料,还是进行客户的数据库营销,或是客户忠诚度的深入管理,都离不开电子商务的应用。

 

安杰:善于把握“品类趋势”

 

  本次获选案例都较明显地把握住了“品类趋势”的根本,它们展开的创意和策略由此变得更落地、更精彩、更系统,也更有价值。

 

  什么是“品类趋势”呢?简单说来,今天,我们看到一个并不出名的牌子在这里卖得好,在那里也卖得好,这个牌子的产品也许值得你去关注;而当我们在市场上又看到一个或者更多个类似的牌子时,它们也许悄悄代表了一种新的产品进化趋势。

 

  品类是不断进化的。当我们仔细研究后发现,任何一个品类从崛起到稳定都经历了五个阶段:品类崛起、大量圈钱、产生泡沫、挑起洗牌、大牌崛起。

 

  残酷的品类进化进程为优秀的创意创造了广阔的空间。如果把握了品类进化的规律,如果策划能够根植于品类趋势的土壤,将来得更深刻、更稳健,甚至可以更大气、更纵情。

 

叶双全:关注战术,也要关注战略

 

  从获选的案例中,我们能够看到,这些品牌都有着符合行业特征,以及满足自身品牌定位的成功之处。

 

  每个品牌的发展和企业的成功都是从品牌定位出发,了解消费者,作出合理的判断,并从战略、策略、战术逐级地将品牌和产品由上自下、由里自外地传递给消费者。

 

  几个案例都展示了这些企业在战术上取得的成功,比如盼盼、柒牌分别以“法式小面包”和“奥运颁奖礼服”两个可持续发展的单品组合来凸现品牌的核心竞争力……从中,我们更多地看到了各品牌在一段时期内的策略调整和战术技巧。但是,从宏观和整体层面上,还不能清晰地看到各个品牌在战略层面的远景规划、整体协调等综合实力的表现,分析案例的同时也缺乏可参考的背景和行业前景。而这些,都是企业打造品牌之路必不可少的环节。因为,只有符合企业发展定位,整合企业内部外部资源,发扬核心竞争力,才是战略层面对企业和品牌的全面提升。

 

  因此,我认为,泉州企业在关注单点突破战术的同时,还应该把视角放得更高更远一些。因为,只有站在整个战略层面来规划和打造的品牌,才有根基,才能持久。

 

汪成业:泉企品牌升级刻不容缓

 

  获选案例,大多实现了品牌系统化与商业模式的最有效结合,从而创造出巨大的经济利益和社会利益。这些案例,分别在定位、战略、营销手段方面取得较大成功,这对品牌理论的丰富和完善起到积极作用,同时对其他泉州民营企业在探索全新运营发展模式等方面,也起到了示范和指导作用。

 

  如今,中国步入了品牌消费时代,随着外来文化和外来国际品牌的入侵,“一招鲜吃遍天”的时代成为过去,“明星代言+广告轰炸”的策略也已失灵,中国品牌进入了整合营销传播与系统竞争力时代!

 

  当下,泉州企业越发意识到品牌发展的重要性,品牌再次被提上议程,众多泉州企业开始谋求品牌升级。我们希望,通过此次评选活动,泉州企业能够更好地利用整合营销传播理论、营销系统及品牌管理资源,更有前瞻性和系统性地进行差异化的品牌发展战略和营销战略。

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