注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

比老榕年轻

老榕

 
 
 

日志

 
 

寤虹珛缃戠粶閫氳矾闇?鎴樼暐楂樺害  

2010-03-16 23:12:00|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

网络通路是战略

 

2008年确实是大量传统企业“触网”的一年。之所以会出现这种势头,首先是国内电子商务经过十余年的发展,整个大环境已经比较成熟,网络技术等设施服务也很完备了,上网的人数大大增加,网络已经成为人们的一种生活方式。另外一个直接的原因就是金融危机的爆发,让很多对网络不重视的传统企业开始重新思考电子商务,尤其是一些外贸型企业,面对转内销的压力,开始赶赴网络。就目前的发展趋势来看,2010年将会有更多的传统企业涉水网络。

 

认识网络通路

 

在这股热潮背后,企业必须冷静思考。

 

首先,网上散布的网络通路将取代传统渠道的说法是不可能的。二十多年前,电视机出现后,人们预言广播电台将会消失,但现实情况是人家活得挺好。就拿目前在B2C领域做得最成熟的图书来看,我们一样可以发现,书店虽然会有压力,但也活得挺好。网络通路不大可能会冲倒传统渠道,其实,能做到10%的市场份额就了不得了,而目前只不过占到社会零售总额的2%左右。不过,网络通路确实会产生一些放大的心理作用,比如传统企业的经销商可能会有一些心理压力,感到不满等。

 

其次,现在中国的电子商务环境和多年前相比,是反过来了:硬环境已经很好了,如在线支付、上网等已经都很完善了,但是整个软环境(人们对于电子商务及网络通路的认识)却出现了很大的问题。

 

以淘宝来说,它的发展给了中国人一个误解,那就是小摊小贩更容易在网上做生意,而不是正规的商家。而小摊小贩往往以假货次货充斥其中来分配价值,而没有创造价值。其实,无论网上网下都逃不过基本的商业规律。拿地面渠道来说,占主导的一定是超市大卖场和百货公司,而不是集贸市场。同样的,网络通路的未来的发展一定也是这样,只不过还需要一段时间。

 

就目前大量传统企业进军网络和淘宝网上商城的速度发展来看,这个进程正在加快。而作为传统企业来说,需要从观念和思维上建立对网络通路的正确认识,才能在涉水网络的进程中建立远见。

 

解决渠道冲突

 

一个让很多传统企业头疼的问题是:开通网上通路面临的渠道冲突。在这方面,我觉得有两个思路可以做参考,一是针对网络通路建立子品牌,这种策略比较适合于一些代工的企业,通过品牌区隔来实现通路并行。另外一种方式是将地面和网络结合起来.这种结合有以下三种策略:

 

首先是把传统渠道和电子商务结合起来。比如传统渠道有一个很关键的问题就是库存:东西存多了卖不动,成为库存成本,而东西存少了可能不够卖。大家都希望最好是能够实现小批量、多品种、多频次的进货。这方面,电子商务可以帮助企业做到。

 

第二种是将传统渠道定位为体验中心、代购中心、配送中心等。体验中心和配送中心就不多说了,大家都熟悉了。代购中心的概念,以李宁为例,它们一共有三万多种商品,由于传统渠道物理空间的限制,不可能都进行实物展示,而通过电子商务就可以将各个网点延伸成为代购中心,为顾客进行电子订购。

 

第三种是成为顾客管理中心。我曾经问一个企业老总:你知道你的东西都卖给谁了吗?他说这哪里知道。我继续说,如果有一天知道自己的东西卖给谁了,是不是更有价值呢?比如一位女士去年一年买了几十双鞋子,如果我们今年有新款上市,她肯定就是更需要我们去关注的顾客,可关键是,你要知道她是谁。

 

我曾经给蒙牛提过一个建议:在特仑苏里面放上积分卡,顾客到网上注册后,将序列号填写进去,就可以获得积分。牛奶是一种日常消费品,积分的增长是很快的。对蒙牛来说,可以通过积分来进行很多互动活动的设计。这个系统后来实现了。现在就有一些旅游、健身、廉价机票等好处反馈给他的消费者。蒙牛除了获得了顾客的数据,还可以通过这些活动、未来设计更多的个性化服务,来培养顾客的忠诚度。我曾经跟他们说个简单的个性化服务例子:一般人买牛奶都有周期的,比如一个月一箱。只要你掌握了数据,你很快就能分析出大多数顾客的这个周期。在这个周期快到的时候,如果你提供主动的服务,比如发一条短信:您的牛奶要用完了吗?回复本短信,我们将在明天送货上门。我想,这会变革营销模式。这也是电子商务的拿手好戏。

 

有人说国美的网上商城更像一个订单系统,其实,订单系统也没什么不好的。通过订单系统可以建立客户关系管理系统。3年前,国美电子商务公司的老总来我办公室聊天,我就说,你做一套积分系统吧。现在,国美的积分系统已经建立了二三年了,成为国美维护客户关系的有效介质。以功能定位来实现渠道建设比两种通路互相弥补,比“左手打右手”,我觉得会更好。

 

我们接触过一个制鞋的企业。金融危机后,它为了转内销,花了两个亿做传统渠道,几乎颗粒无收。但是,在网络通路投入几百万,他就觉得不得了:网络通路能花什么钱,不就是开个网店吗,去淘宝开个店,免费!(这都是被马云洗脑的,嘻嘻)。其实,企业的网络通路同样要较大的投入才会有收获。网络通路的优势不是更省钱,而是更有效。同时,如上所述,现在有个误区是很多传统企业只把网络当作渠道,其实网络能承载的东西很多,包括客户服务、客户关系管理、供应链管理、品牌推广等等。

 

未来网络在新产品开发、营销推广、品牌建设等方面都将扮演重要角色,因此,传统企业进军网络应该是一种战略举措,而不仅仅考虑通路战术,否则随着发展就会出现一些问题。

 

以李宁为例,我觉得它今年在电子商务领域必须要进行较大调整,否则有很多问题。李宁在进入网络通路时,更多地从战术角度去思考网络渠道,有外包的、代理的、自己还有电子商务公司,收起来就会有一些困难。发现许多问题后,就需要回归到战略角度,而这种从战术到战略的回归是需要付出一定代价的。

 

中粮在这方面就做得挺好,从我买网的定位等方面来看,是有战略高度的,这样以后的操作和运营逐步推进就会比较顺利。要知道,网络通路不仅仅能扮演建设者的角色,也能扮演捣乱者的角色,只有以战略高度考虑网络通路才能让它更好地扮演建设者的角色。

 

感谢国家,感谢北大商业评论,感谢父母。特别要感谢北大商业评论把我的这篇口述整理成文字,并发表在2010年2月号的《北大商业评论》上。转载转发请注明出处:北大商业评论。

  评论这张
 
阅读(131)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017